Gemäß dem Kriterienkatalog der Salzburger Watchgroup gegen sexistische Werbung (Punkt 1 Geschlechterklischees und Rollenbilder: 1.1. Frauen als Lustobjekt und 1.7. Frauen spärlich bekleidet), Punkt 2 Sexualisierung sowie Punkt 3 Körper und Stilmittel) ist diese Werbung der Agentur „Web2Null“ als sexistisch einzustufen.

Das gegenständliche Werbesujet der Agentur ist ein Bild im Pin-Up-Stil, welches eindeutig erotisch aufgeladen ist. Zu sehen ist eine junge Frau von unterem Becken aufwärts, die unbeholfen eine Kettensäge in den Händen hält. Der Oberkörper ist mit einem Sport-BH nur knapp bekleidet, die Beine sind nicht sichtbar, es ist eine rote Trainings- oder Wellnesshose angedeutet. Die Frau auf dem Bild wird nicht als die starke Frau am Werk, sondern eher als Pin-up-Girl präsentiert und zu einem Dekorations- und Lustobjekt abgewertet.

„Sex Sells“

Die Blondine entspricht dem eng definierten Schönheitsideal: jung, hübsch, mit langen lockigen Haaren, mit makelloser Photoshop-Haut, gut gebaut und sportlich. Sie ist mit eingezogenem nackten straffen Bauch abgebildet, so dass ihre wohlgeformte Oberweite hervortritt und durch den geöffneten Zip des schwarzen BHs etwas provokant zur Schau gestellt ist. Die Taille ist schlank. Das Make-up der Frau sitzt auch hinter der Arbeitsbrille perfekt. Sie schaut mit einladend-fragendem Blick aus den Augenwinkeln den Betrachter an und mit halb geöffnetem, knallrot geschminktem Mund lächelt sie ihm unschuldig-aufmunternd zu. Damit verkörpert sie die idealisierte Darstellungen des netten Mädchens von nebenan, das unschuldig mit ihren Reizen kokettiert, ein wenig tollpatschig mit der Kettensäge wirkt und gerade dadurch die Männer bezaubert und um ihre Aufmerksamkeit buhlt.

Die gesamte Erscheinung der Frau passt nicht zur Kettensäge und zu einer damit verbundenen Arbeit. Man fragt sich, wie diese schwere Motorsäge in die Hände der Frau gelangt ist und was sie damit vorhat. Diese Darstellung der Frau kann nicht in Bezug mit den beworbenen Dienstleistungen der Agentur für Webdesign und E-Commerce gebracht werden. Die weibliche Erotik dient hier als Augenfang, was auch sprachlich mit dem begleitenden Text „SEX. Da wir jetzt Ihre Aufmerksamkeit haben!… Lassen Sie uns Ihnen zeigen, was wir machen!…“ zusätzlich unterstrichen wird. Die beabsichtigte ironische Anspielung auf „Sex sells“ greift daneben und es werden Geschlechterklischees dadurch leider nur verstärkt bedient.

Daher ist diese Werbung der Agentur „Web2Null“ als sexistisch einzustufen.

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