Gemäß Kriterienkatalog der Watchgroup, Absatz 2.2 (sexualisierte Darstellung von Frauen), 2.3 (Körpernormen und Schönheitsideale) sowie 3 (Körpersprache der Geschlechter) ist diese LKW-Werbung der Gärtnerei Botani in Bad Gastein als sexistisch einzustufen.

Zu sehen sind zwei Frauen fast nackt in aufreizenden Posen. Statt Kleidung tragen sie Schleifen und Bänder. Die eine Frau steht mit herausgestreckter Brust und geknickter Hüfte. Auf jeder Brust klebt eine Schleife, über ihre Hüften liegt ein breites Band mit einer Schleife vor ihrem Genitalbereich. Die andere Frau kniet im Gras und trägt ausschließlich eine Schleife über der Brust. Sie präsentiert in beiden Händen jeweils einen kleinen Blumenstock und blickt den/die BetrachterIn mit gesenktem Kopf von unten an. Ihre Lippen sind leicht geöffnet.

Betitelt ist dieses Bild mit den Worten „Unser Hobby sind schöne Frauen, unser Beruf sind schöne Gärten“.

Die dargestellten Frauen stehen nicht in Bezug zur beworbenen Gärtnerei. Sie arbeiten nicht im Garten, sondern bekommen durch die Bänder und Schleifen, die sie tragen, den Status eines Geschenks. Sie werden auf diese Weise als Objekt dargestellt und stehen auf derselben Ebene wie die präsentierten Blumen.  Der Schriftzug „Unser Hobby sind schöne Frauen…“ verstärkt dieses abwertende Bild noch, indem er darauf hinweist, dass Frauen Freizeitbeschäftigung sind, die zum Lustgewinn und zur Entspannung dienen (vgl. Wikipedia Definition zu „Hobby“, 28.07.2015).

Die Degradierung geht zusätzlich in eine sexistische Richtung: Die makellosen Körper der jungen Frauen in ihren aufreizenden Posen werden als „sex sells“ Objekte instrumentalisiert. Die Körperhaltung und ihre Blicke in Kombination mit den auf ihren nackten Körpern drapierten Schleifen lassen die Frauen unterwürfig, unschuldig und einladend wirken.

Darüber hinaus stellen die auf diese Art präsentierten Frauenkörper die Verbindung eines weiblichen Schönheitsideals (jung, schlank, makellos) mit Schwachheit und Unterlegenheit dar. Dies sind eine abzulehnende Körpernorm, die hier vermittelt wird, und ein genauso abzulehnendes Rollenbild.

Wie anfangs erwähnt, ist die Sexualisierung von Frauenkörpern, wie in dieser Werbung dargestellt, eine eindeutige Form von sexistischer Werbung.  Allein der Bezug auf diesen Punkt reicht aus, um die Werbung als sexistisch einzustufen.

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